Власники та CEO компаній все частіше ставлять собі питання, як PR впливає на фінансовий результат та як оцінити ефективність піар-менеджменту. В цій статті коротко "розкладемо по полицях" роль PR для бізнесу.
Найперше, що потрібно зрозуміти - стратегія побудови зв'язків з громадськістю та комунікаційні задачі формуються відповідно бізнес цілей, а результат вимірюється чіткими KPI, кількісними та якісними показниками.
Наприклад, якщо бізнес виходить на нові ринки, то ціль PR — інформування, KPI — збільшення згадок у медіа.
Якщо задача — розвиток особистого бренду перших осіб компанії, то результатом комунікацій буде запрошення CEO (як експерта) на інтерв'ю в ЗМІ та індекс цитованості.
Якщо ціль компанії — боротьба з дезінформацією, то на даному етапі пріоритетний показник — тональність згадок (негативна, позитивна, нейтральна).
Зупинимося детальніше, на тому як саме PR опосередковано впливає на прибуток та який існує взаємозв'язок між публікаціями в ЗМІ та продажами і до чого тут ШІ.
Згідно, останніх даних, покупці почали частіше звертатися до ШІ за інформацією та рекомендаціями.
Тому, бізнесу важливо, щоб мовні платформи LLM "бачили" їхню компанію.
Крім адаптації текстів SEO (Search engine optimization) для видачі у Google, завданням #1 для брендів стає - GEO (Generative Engine Optimization) — оптимізація текстів під відповіді штучного інтелекту (ChatGPT, Gemini та ін.).
Якщо дуже коротко, то ШІ "любить читати" незалежні згадки в авторитетних ЗМІ, пресрелізи, чіткі, структуровані тексти. А за виконання цих задач несе відповідальність саме PR.
Крім цього публікації в ЗМІ працюють на збільшення відвідування сайту (backlink).
Які ще KPI використовуються для оцінки впливу PR на фінансовий результат?
1. Збільшення відвідувачів сайту
2. Коефіцієнт / зменшення вартості конверсії.
3. Share of Voice (SOV - частка згадок в медіа порівняно з конкурентами в спільній ніші)
4. Видача в пошуковому рейтингу в Google.
5. Brand Search Value - кількість запитів в Google.
6. AVE (Аdvertising Value Equivalent) - сума коштів, яку довелося б оплатити ЗМІ за публікації на платній основі.
7. Media quality index - не кількість згадок в медіа, а якість ЗМІ.
8. NPS - зміна лояльності, повторні покупки.
9. LTV (Lifetime Value) - як довго клієнт залишається з вами завдяки комунікації.
10. CAC (Customer Acquisition Cost) - наскільки дешевше стає залучення клієнта при сильному бренді.
Висновок: піар - це бізнес-функція, яка опосередковано впливає на продажі та відіграє важливу роль для компанії.
