Як супермаркети змушують нас робити необдумані покупки?
Часом буває, заскочивши до магазину за хлібом чи йогуртом, по дорозі до стелажів із потрібним товаром ми й не зчулися, як набрали цілу торбу непотрібних дрібниць. Згодом за необдумано витрачені кровні мучать докори сумління.
Та ось ми знову в супермаркеті, й на магазинних полицях все виглядає так звабливо, що рука сама тягнеться до принадного, хоч і зовсім непотрібного краму...
Якщо таке час від часу трапляється і з вами, то не поспішайте записуватися до клубу анонімних шопоголіків.
Насправді ви, як і сотні інших відвідувачів українських гастрономів, просто стали жертвою хитрощів спритних маркетологів. Виявляється, від входу до каси супермаркет сповнений хитрих вивертів та підступних шопінг-пасток, розставлених для того, щоб ви купили більше, аніж збиралися. Яких саме – знає «ЗК».
За принципом «правої руки»
На які лише хитрощі не йдуть винахід-ливі маркетологи вітчизняних магазинів, аби покупці вимели з полиць побільше товару. Щоб детальніше розібратися, де саме і як меткі фахівці із продажів розкинули свої тенета, уявімо, що вам вкотре потрібно поповнити тижневі запаси харчів. Отже, ви входите у двері найближчого супермаркету. Зверніть увагу: майже у всіх великих та особливо в мережевих магазинах вхід у торговий зал – справа від кас.
«Більшість магазинів «направляють» споживача проти годинникої стрілки, – ділиться секретами вдалої торгівлі доцент кафедри менеджменту та маркетингу ПНУ ім. Василя Стефаника Наталя Гречаник. – Так зазвичай і рухається споживач по периметру магазину».
Знаючи, що ви повернете, куди їм потрібно, саме там торговці розміщують найсвіжіший і найманливіший товар, аби він першим попався вам на очі. У більшості універсамів на цьому місці, при вході, розміщується відділ свіжих овочів. Спокуса вкинути до корзини запашне яблучко чи хрумку морквину тут значно вища, аніж біля каси.
«При вході у споживача, який має щось намір купити, умовно ще повна кишеня грошей, – продовжує маркетолог. – З кожними новим товаром, який він закидає у свій возик, він уявно мінусує гроші зі свого гаманця. Тобто на вході у покупця ще 100% грошей, а біля каси – уже залишок».
Правило «золотого трикутника»
Після того, як на вході рітейлери засліпили вас яскравими лимонами, яблуками і апельсинами, вони ведуть вас проти годинникової стрілки таким чином, щоб певні продукти виникали перед вами в найвідповідніший для них момент. Супермаркети знають, навіщо ви прийшли. І, будьте певні, заховають молочні, хлібобулочні та інші в першу чергу потрібні вам продукти в найдальшому кутку.
«Існує так зване правило золотого трикутника: все, що лежить в зоні входу-виходу і найбільш продаваного товару в магазині (молока, м'яса, хліба), є «золотими» місцями, – каже Наталя Гречаник. – Це ті місця, де споживач найбільше проходить, і шанси купити товар саме тут у нього теж найбільші».
Вищезгадані товари, на які завжди є попит, завбачливо розміщують подалі один від одного. Зазвичай у різних відділах. Тож покупцеві доводиться обі-йти півсупермаркету, аби придбати найнеобхідніше. А поки споживач дошкандибає до заповітних молочних полиць, на нього чигатиме не одна шопінг-пастка у вигляді акції, розпродажу чи дегустації якогось смаколика.
Вивернути кишені покупця всіляко провокують і на касі, розмістивши в його полі зору всілякі недорогі дрібниці на зразок шоколадок, батарейок, жувальних гумок, запальничок і тому подібного.
Прийшов, побачив, купив
Товари на полицях теж розкладені не стихійно. Розташування кожної упаковки ретельно продумано і проаналізовано. Найбільше шансів бути впізнаними і проданими мають товари, що красуються на стелажах на рівні очей. Це, безперечно, врахували стратеги-маркетологи.
«Найдорожчі товари, як правило, ті, що знаходяться в полі вашого зору, плюс-мінус кут 30 градусів, – зазначає Наталя Гречаник. – Товари, які знаходяться вище і нижче, уже є менш дорогими. Наприклад, якщо ми візьмемо ймовірність продажу товару на рівні очей за 100%, то шанси цього продукту бути проданим на нижній полиці магазину – не більше 20%».
Існують також деякі правила стосовно того, яких «сусідів» слід підбирати до того чи іншого товару. Скажімо, один із принципів – поряд розкладають речі, пов'язані один з одним при використанні (пиво та чипси, м'ясо та спеції). Тобто, придбавши одне, ви автоматично замислюєтесь над тим, аби купити й інше.
Слухаємо і нюхаємо
Але і це не всі хитрощі, якими послуговуються маркетологи для стимулювання торгівлі та приваблення покупців. Музика, що так ненав’язливо лунає з колонок, поки ми прогулюємось поміж товарних полиць, виявляється, теж ретельно підібрана і покликана спонукати нас принести якомога більше виручки.
«Наприклад, коли у магазині ввімкнути типову німецьку музику, це збільшує продаж пива на 20%, – переконує маркетолог. – Якщо грає французька – на 20% зростають продажі сирів та вин».
Також магазин використовує музику для сповільнення або пришвидшення потоку клієнтів. Наприклад, в години «пік» використовується динамічніша музика, а в обідній час, коли споживач, навпаки, прагне швидше здійснити покупки, його «затримують» повільною, розслаблюючою музикою.
Аби переконати нас купувати запропонований товар, маркетологи не гребують і нестандартними методами впливу на нашу свідомість. Такими, як наприклад, аромамаркетинг – вплив на покупця за допомогою запахів. Закордоном, зрозумівши, що запах сильно діє на вибір людини «купити чи не купити», винайшли навіть спеці-альні парфуми для торгових мереж, спеціалізованих магазинів, кафе чи ресторанів.
По залу розташовують обладнання, що розпилює приємний аромат. Ми, покупці, ходимо серед товару, дихаємо на повні груди і не помічаємо, як підступні парфуми проникають в нашу свідомість. І ось уже якість товару нам здається кращою, колір – милує око, а ціна – як ніколи прийнятна.
Таку практику у місцевих мережах поки не застосовують (хоча хто його зна?). Але багато іванофранківців і без того щоденно стають «жертвами» аромату кави чи свіжої випічки.
Акційні «заманухи»
Ще один вид поширеної «заманухи» у торгових мережах – акції, особливо популярні у передсвятковий сезон. Покупців таким чином маркетологи «ловлять на живця».
«Торгові мережі пропонують той чи інший товар за дуже спокусливою ціною. Візьмемо, наприклад, яйця. – говорить пані Наталя. – Але, коли людина прийде за ними в супермаркет, скоріше за все, вона у тому ж магазині придбає і всі інші потрібні їй товари».
Тобто, навіть якщо на акційних яйцях магазин не заробить жодної копійки, така кампанія все одно буде для нього вигідною. Тому що споживач автоматично придбає у супермаркеті все, що йому потрібно, а не лише товар, що збувають зі знижкою. Яйця у цьому випадку лише приманка.
Рахуйте гроші та мисліть критично
Як утриматися від зайвих покупок і не втрапити у капкани маркетологів, коли, здається, у супермаркеті вони чатують нас на кожному кроці? Наталя Гречаник радить: треба просто заздалегідь сплановувати покупку та вирушати на закупи лише зі складеним списком. Також варто попередньо розрахувати максимальний бюджет, який ви готові витратити. А перед тим, як піддатися миттєвій пристрасті купити чергову непотрі-бну дрібницю – двічі подумайте, чи справді вона вам потрібна. Щоб зекономити, частіше звертайте увагу на товари на нижніх полицях і, навпаки, уважно ставтеся до пропозицій акційного товару.
«Взагалі важко сказати, що це все «гачки» мерчандайзингу – це просто закони торгівлі, – резюмує наш експерт. – Людина має сама визначити, що їй потрібно. Так, виробники зацікавлені в тому, щоб продати свій товар, і звинувачувати в цьому їх не можна. Інше питання в тому, що сама людина не може визначитися, що ж насправді їй потрібно».
Оксана ГЛУШКЕВИЧ
